网上购物方式是民间简单商品经济通过网络技术和协议在网络虚拟社区环境下形成发展起来的，正是由于它具有民间意思自治、购物选择自由、交易成本较低的特点尤其是被越来越多的年轻消费者所接受和喜爱。要对网络售假行为进行强有力的规制，通过法律和行政权力的强烈干预来提高对网络商务活动进入的门槛是完全能够做到的，但是网络社区的民间性、自由性的要求对公权力的强烈干预具有很强的排斥性。在网络自治思想的影响下，许多人认为公权力运用法律手段强力介入会破坏网络购物鲜明的个性自由的色彩，提高网上购物的准入门槛，增加网上购物的交易成本，从而极大损害这一新兴商务交易方式的发展。尽管由于网络世界的虚拟性，网络欺诈、损害消费者权益的行为时有发生，网上购物也需要国家公权力的介入来加强对网上交易安全的保护，但这种需要是被动式的，不论是网络服务商还是消费者，要求公权力介入的目的仅限于保障交易安全和消费者利益，而对于知识产权的保护工作不愿意承担更多的社会责任。网络社区一定的自治性、自由性的特点是立法部门所不得不考虑的问题。看来，通过运用法律介入网络管理的手段需要在保护网络交易秩序和维护网络世界的发展上找到一个均衡点。

网络购物作为一种新兴的网络交易方式，目前面向消费者的主要有两种类别：一种被称之为是B2C，即企业（Business）对消费者(Consumers)网上交易模式；另一种被称之为是C2C，即消费者(Consumers)对消费者(Consumers)网上交易模式。B2C 主要由一些出名企业的门户网站构成, 相当于现实生活中的"商场"或"专卖店"。而C2C 类似于现实生活中的"小商品批发市场", 这类网站的卖家就是一个个小商家。商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成,  网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。C2C 市场已经由几年前的易趣垄断发展到现在的易趣、淘宝两强争食, 雅虎和腾讯也相继介入。

由于在我国网络交易还是一个新生的事物，目前专门针对网络交易行为的立法还很少，仅限于一些部门规章和地方性法规，从法律位阶体系上，这些零星的法规还属于较低层次的立法，关于要不要在较高层次的位阶上立法以及立什么样的法，目前还存在着争论。有些学者认为网络购物只是一种买卖合同关系在网络上的反映，对买卖合同关系的法律规定，我国民法体系中已经有了一套较为完整的法律规则，之所以出现一些问题只是现行法律在执行上存在一些技术性的问题，无需另外立法。笔者认为尽管网络购物从其行为性质上并没有摆脱民法体系中的买卖合同关系，但是其交易行为和交易方式已经和传统现实市场上的交易方式有了很大的不同，并且有些现象对传统的法律关系形成了冲击和挑战。例如C2C模式下网络交易服务平台的法律归责问题、网上支付的风险责任承担问题、第三方支付平台的合法性问题等都没有明确的规定。此外，还有网络购物的交易规则、行政执法机关如何实施网络交易执法等诸多问题在法律法规中都没有明确的规定。由于法律法规的不健全，相关网络购物的行为规则还仅仅停留在民间交易习惯的层次上，以至于在网络售假行为发生后没有很好的解决办法。

经过工商行政管理等执法部门对现实市场的强力监管，市场上销售假冒伪劣产品的行为已得到了有效的遏制。但是在面对网络售假行为，执法部门在执法过程中还面临着一些难题。一是执法对象难以锁定。由于网络的隐蔽性和匿名性，一些不法经营者的行踪难以确定，许多售假者并非是以企业的名义出现的，而是以网络中虚拟的商铺出现，这些虚拟商铺由谁经营，地点在哪，如果不是实名登记就很难确定。二是执法权限和技术手段跟不上需要。工商部门担负着商品流通领域打假的主要职能，而要对网络行为实施有效监管，必须要有更有效的执法权限和技术手段，例如需要调取交易平台服务商的电子数据库，需要跟踪查到售假者的IP地址，需要查到售假者的银行开户账号，而这些需要法律授权或者得到有关部门的大力协助才能做到。三是执法成本较高。在网上购物过程中，网络服务商、销售者、消费者往往处于不同的省市，这种跨地域性的特点对执法部门的查处工作带来很大难度，需要耗费很多人力、物力、财力。并且，由于网上售假行为具有多批次发生的特点，执法人员一次有针对性的执法行动中往往只能查获少量的假冒侵权商品，对售假者的惩处力度有限，使得执法投入与执法效果的比例严重失调，过高的执法成本影响了执法活动的广泛开展。

针对网络售假行为，网络平台服务商也采用了一些诸如安全支付中介、售后信用评价等手段来保障消费者的利益，一些成熟的交易平台也建立了在线投诉系统，进行一定的调解处理。大多数消费者只有在网络平台服务商无法处理时，才会转向执法部门投诉。同时在网上购物活动中，消费者知假买假的情况显得非常普遍。例如，网上一些个人商铺公然叫卖“超级A货”，“超级A货”的含义就是仿真程度和水平较高的假冒名牌，其外观与真货极其相似，据说有的就是采用与真货同样的材料和技术，价格却比真货低了很多，而这些“A货”却在网络上大受消费者的欢迎。消费者对保护知识产权这种他权利的法律意识的淡薄，让假冒侵权商品在网络上大行其道。

对网络售假行为进行有效规制，必须要完善相应的法律法规，针对网络交易建立起一套科学完整的法律法规体系。从法律位阶上要制定《电子商务法》之类的网络交易的基本法，在行政法规位阶上可以制定《网络购物交易规则》、《网络购物服务规范》等，此外还需要有配套的规章、规范性法律文件。不管采用何种立法方式，设定的法律规范需要解决以下几个问题：

网络购物中的交易主体主要有两个，即卖家和买家。与现实社会中的卖家与买家不同的是，网络购物中的卖家和买家在网络中常常是以虚拟身份出现，并且两者只是通过网络交易平台沟通，并不相互熟悉对方。在发生交易纠纷或是存在违法欺诈行为的情况下，如果不能找到现实生活中的当事人将会无法挽回权益受侵害方的损失，执法部门对打击网络售假行为的执法行动也无法展开。因此，通过立法规范网络交易主体的登记备案管理显得尤为重要。这其中包含两个方面的重要内容：一是卖家是否全部需要工商登记注册及备案管理问题，二是在网络交易平台中买卖双方是否需要实名登记注册的问题。

对于卖家是否全部需要工商注册登记及备案管理的问题，在B2C模式下是没有争议的，这种模式下卖家本身就是一些成熟的企业，登记备案管理是没有问题的，有些地方已经进行了这方面的规范管理工作。例如北京市工商局早在2000年颁布的《关于在网络经济活动中保护消费者合法权益的通告》及随后在2004年推出的《电子商务监督管理暂行办法》中明确规定了网站备案登记制度，对网站商家的进入实行准入登记制度，经登记后安装电子备案登记标识。但是C2C模式下卖家是否需要登记还存在着理论上的争议和操作上困难。C2C模式下由于成为卖家的门槛极低，卖家数量众多，还存在着大量个体具有买家与卖家的双重身份，也有许多经营额较大的现实社会中经营者在网络上以个体卖家的身份出现，例如在淘宝网上级别最高的扬州个体卖家已是“双皇冠”，自2006年3月6日开店至今已累计做成了几百万元的生意，但是也有许多卖家仅仅是在网络上偶尔卖卖商品，而且有些也是处理的旧货。笔者认为对于C2C模式下全部要求工商注册是不现实的，但是可以设置发生经营额的下限，对销售量比较大的个体进行工商注册登记。

至于在网络交易平台中买卖双方是否需要实名登记注册的问题，目前的网络购物平台均针对卖家要求实名注册登记，而对买家则并未强制要求。近日，商务部已组织有关单位和专家起草了《网络购物服务规范》（征求意见稿）进行网上征求意见，该征求稿中提出不论B2C还是C2C等任何电子商务形式，网络购物交易方须进行用户注册，并提供真实身份信息。据商务部相关人士解释“网络购物交易方”就是指买家和卖家。这样更有利于保障交易安全和日后消费者权益保护工作的开展。

目前，淘宝、易趣、腾讯等知名的网络购物网站已经形成了一套比较成熟的网络购物规则和流程。这些规则和流程经过实践检验及不断地完善，对保障交易安全和维护网购双方权益方面卓有成效。例如在货款支付流程环节中淘宝网采用了“支付宝”的中介支付方式，易趣网采用了“安付通”或“贝宝”的中介支付方式。这些支付方式是与网站合作的信用中介公司针对网上交易特别推出的安全付款服务，其主要做法是消费者先将货款支付到处于中间人地位的账户保留一段时间，等消费者验货后感到满意进入确认支付程序，这时销售者才收到货款。如果消费者在收到货后认为是假冒商品可以拒绝确认付款并向网络交易平台提起投诉。现实生活中的传统购物流程一般为“买方要约——卖方承诺——买方付款——卖方交货”。在网络交易平台中（以淘宝网）为例，购物流程演变为“买方开通银行支付宝账号——卖方要约邀请（通过网络商品图片、介绍等）——买方要约——买方通过网上银行将钱款转入支付宝账户——卖方承诺——卖方发货——买方收货后点击确认付款并对买方商品作出评价——支付宝中介将钱款转入卖方账户”。这样的购物流程既可以起到保护消费者利益的目的，又为执法部门对网络售假行为的查处提供了一定的方便。但由于这种网络购物规则仅是一些大型网站所采用，并且尚停留在民间网络交易惯例的层次，笔者建议通过立法对这些较为成熟的网络交易规则加以确认，使之真正成为一种法定的网络交易规则。

网络购物一般要涉及到买方、卖方、网络交易平台方、银行、支付中介公司、物流公司等，要通过立法明确网络交易各方的法律责任，使得交易各方的权利义务关系由法律加以确定。至于网络交易平台服务商应当要适用什么样的法律归责原则目前法律没有明确规定，学术界也存着针锋相对的两种观点。一种观点认为，网络交易平台服务商应当要承担严格的无过错责任的归责原则，即在网络交易中不论网络交易平台服务商是否有过错，只要在这个平台上销售了侵权商品，网络交易平台方就应当负有法律责任。理由是网络交易平台服务商就相当于现实社会中的“商场”，现实中的商场承租户销售了假冒侵权商品，商场不管有没有过错，都要负连带的侵权责任的，主观无过错并非是其免责的理由。另一种观点认为应当适用过错的归责原则，采用无过错责任归责原则脱离了网络交易平台商的监控能力，因为在现实社会中商场可以履行进货检查验收义务，但在网络社区中要求交易平台商对在平台中所售的所有商品质量负责已经脱离了网络服务商的监控能力，不能苛求对交易平台服务商的责任，交易平台服务商只有在未尽一般注意义务的情况下才要负法律责任。从世界范围来看，由严格的无过错责任向过错责任的转化已经成为一种全球性的趋势。现在，已经有越来越多的以无过错责任为原则的国家开始对网络服务商适用过错责任。因此，笔者认为适用过错归责原则较为客观合理，即交易平台服务商需履行一般条件下的注意义务和责任，如披露不法经营者真实身份的义务，在得知侵权行为发生后禁止违法者继续交易的义务等，只有在有过错未履行义务的情况下方承担相应的法律责任。

针对执法部门查处网络销售行为执法操作层面的难点，必须要通过法律授予执法部门强有力的执法权限并且制定一些法律技术性规范予以保障。例如，在保障执法部门调查取证权限方面，要赋予工商部门查阅网站客户登记资料及涉案交易信息，查阅银行涉案交易账户的权力；在控制违法经营者的资金方面，要赋予执法部门在紧急状态下可以通知银行或支付中介方暂停支付的权力；在追究法律责任方面，要赋予执法部门在违法行为查实后通知网站删除违法网上商户的权力或者通知电信部门关闭不法经营者IP地址的权力等等。

法律以公力救济为其基础，属于他律性规范。网络行为无处不在且发生频率较高，其间难免有国家强制力不及或成本过高之处，基于网络社区一定的自由、自治性特征，在法律控制之外发挥网络社区一定的自治作用，不失为良策之一。因此，政府有关部门应当要加强对网络交易平台服务商的教育和引导，使网站自觉担负起维护知识产权和保护消费者权益的社会责任，加强网站自身管理，并利用自身的技术优势为执法部门的执法工作提供各种方便。第一，网站可以加强对网上交易平台中信息的处理工作，对于明显违反法律规定的售假信息予以删除。第二，网站可以加强对网络交易中销售者的登记管理工作，便于日后摸清对方的真实身份。例如在易趣网中对于需要在网站上开辟商铺的销售者只提供了两种绑定登记验证渠道，一种是手机号码，一种是银行账号，即网上商铺的销售者必须要有真实的手机号码和银行账号方可从事网上销售活动，同时还对销售者的身份证件进行登记，完备的登记制度对日后查清销售者身份是很有帮助的。第三，网站可以将消费者向网站投诉情况和自己掌握的销售数据库及时转给工商、公安等执法部门，便于违法者得到惩处。第四，网站在掌握销售者的售假情况后，可以在网上平台上依照自身的管理制度或是按照执法部门的通知对不法网上商铺予以销户处理。

针对网络行为隐蔽性、跨地域的特色，我们还需要建立起全国联网的网上投诉处理中心。目前，工商部门的12315投诉举报中心在现实生活中受理投诉举报、建立查处假冒伪劣的快速反应机制方面比较成熟，但是我们还需要将这一在现实世界中已运行成熟的机制向网络上推广应用，针对网上违法经营行为建立一个专门的投诉举报网络，开辟打击假冒伪劣的第二战场。这一网络必须要实现全国联网，覆盖到各个城市，联接各地工商执法部门，充分发挥各地区执法部门的联动作用。

针对网络售假行为的特点，工商部门要加强研究，采用多种方式实施立体巡查监管，及时发现和严厉惩处网络售假行为。一是进一步加强对网络后方制假、存假和售假网点的巡查和打击力度。“万变不离其中”，尽管网络世界具有一定的虚拟性，但是假冒伪劣商品却不是突然蹦出来的，它们仍然是需要通过一些生产厂家和加工作坊生产出来，产品出来后仍然需要存放的地点，网络后方仍然有销售的网点，这些在现实生活中都会留下一些蛛丝马迹。因此，工商部门的执法如果抓住了现实中的生产窝点、销售网点和存放地点，就等于是抓住了网络售假行为的源头。二是加强对网站信息的日常监控。工商部门可以通过登陆互联网加强对商务网站信息的日常监控，从对网站发布的产品公示宣传信息中及时发现较为明显的售假行为，进而采取执法行动，依法对销售者作出严惩。三是采取抽样检查的方法打击售假行为。工商部门可以采取类似于现实执法活动中的对流通领域商品抽检办法来对网络商品进行检查。既然网络售假主体具有一定的隐蔽性，那么工商执法行为也可以采取一些明暗结合的方式。例如，执法人员可以以一个普通消费者的名义向网络商户购买商品，如查证属假冒商品则依法没收商品并对销售者作出处罚，让网络售假者对工商部门的执法行为也防不胜防。

要对网络售假行为实施有效监管，光靠工商部门一家单打独斗显然是不够的。我们需要建立起工商、质监、电信管理、公安等部门以及企业、交易平台网站、银行等单位一同参与的协作联动机制。由工商部门担负起打击网络售假行为的主力军作用，由电信管理部门提供技术支持，由交易平台网站提供相应的数据库信息，由银行提供涉嫌违法的账户信息，由公安部门介入对涉嫌构成刑事犯罪的售假者进行刑事侦察，追究当事人的刑事责任。通过各部门的职能协作和相关单位的密切配合，我们才能最大限度地发挥合力，压缩违法者的活动空间，对网络售假行为实施有效规制。