品牌劫持：三大类假冒的品牌黑市交易者

      新一轮的黑市操作让仿冒交易市场活动升级，以前的黑市活动就是在市场货摊上销售一些奢侈品的低劣仿制品，现在黑市活动则明确锁定三个新的领域—综合性仿冒消费品网站、搜索和社交媒体网站，低成本的日常消费品，以及假冒品牌零售店。

　　根据世界商会组织（International Chamber of Commerce）发布的数据，世界商品贸易活动中，高达5%~7%为仿冒商品交易。这个数据已经促使英国政府采取相关行动，英国文化局秘书杰里米·亨特（Jeremy Hunt）刚刚公布了一项政府计划，对网络搜索引擎和网络服务商施加更大的压力，以便关闭那些具有欺诈性的商品交易网站；同时提议，让同行们更好地辨别仿冒商品交易网站。

　　但是品牌可以采取哪些行动，以便防止企业网站流量、商店客流，甚至是产品利润落入这些仿冒者之手呢？那些采取了品牌保护策略的企业，如何制定营销战略赢得反假反诈的斗争？

　　线上仿冒者

　　据企业安全机构MarkMonitor调查预测，今年线上仿冒活动让企业损失了1.35亿美元。网上风险难测，譬如谷歌和易趣便无意中让仿冒者有机可趁。这些仿冒者利用类似品牌网站的假网站蒙骗消费者，或者为自己的仿冒商品零售网店购买搜索关键词，把买家吸引到网店上。

　　牛仔奢侈品牌True Religion的法律总顾问德博拉·格里弗斯（Deborah Greaves）表示，那些仿冒商“已经从实体店销售转移到网店销售”。她指出：“网上欺诈行为爆发的原因之一，在于网店更便于造假者匿名经营。”

　　格里弗斯关注的不仅是人们在类似易趣的网站上销售假冒牛仔品牌，她还密切留意那些声称是品牌销售代理的假冒零售网站。

　　“这些运行假冒商品网站的业主在网站营销上下了许多工夫。他们声称自己是授权制造商，声称出售的商品是多余的库存，”格里弗斯说，“他们甚至还从我们的品牌网站上窃取内容。想买牛仔裤的消费者最终可能就这么上当了。”

　　比起那些实体假冒店，线上假冒网站让企业面临更大的的挑战。格里弗斯说，因为企业更容易指控某家实体商店或摊位销售仿冒商品，但是要指控一家仿冒网店却不那么容易，因为它可以无处不在，而且很难对网店店主的身份进行追踪确认。

　　为了与这种看不见的威胁作斗争，True Religion已经制定了一套全面的反假冒战略，其战略活动包括整合营销、IT和法律三个部门联合开展工作。它为顾客提供一套安全工具—在企业网站上为客户提供详细的品牌信息，并对那些假冒网站进行点名。True Religion还和万事达卡合作，以便暂停那些有嫌疑的商业账户，同时坚持打击谷歌搜索结果上显示的假冒网站。

　　格里弗斯承认，反假活动必须采用多管齐下的方法，但是企业如果坚持将打击仿冒工作作为正常业务的一部分，那么就有可能控制住仿冒问题。“我们通过搜索引擎，看到一个假冒网站出现在搜索结果上，我们便会通知谷歌，谷歌便会将该网站的搜索排位推后。”格里弗斯解释说，“这样的工作重复了几遍，那些仿冒商若还想让自己的搜索排位靠前，就要投入更多的金钱。这样他们就只能更改自己的域名，或者更换仿冒品牌。通过我们持续的攻击，仿冒商最终会放弃。”

　　“我们已经成功地遏制了品牌仿冒活动。这种仿冒活动不会停止，但是现在的情况已经不像以前那么糟糕。这是我们坚持反假冒活动的成果，每一天我们都在与假冒活动作斗争。”

　　品牌企业要监视的不仅是谷歌和易趣这两个网站。现在许多企业将大量的资金投入到社交媒体上，假冒商品活动正在锁定类似Facebook这样的社交平台。

　　防伪购物指导Brand-i的负责人珍妮·道尔顿（Jenny Dalton）表示同意，她认为社交媒体网站的出现及其定位的目标群体，意味着将有更多的假冒商品广告出现在这个平台上。道尔顿说：“这必然也是反假冒企业着重监视的一个平台。”

　　今年早些时候，购物网站Dealzon在Facebook网站上看到一个假冒网页，广告位就摆在Dealzon的品牌图标下。这个假冒网页自称为Grabswag，仅以11.37美元的价格销售iPad。那些点击了这个广告的浏览者将被引入Grabswag的假冒网站从而被迫付费。

　　购物网站Dealzon的共同创始人伊恩·亿芭利（Ian Ybarra）声称，由于Facebook也依靠浏览者的广告点击数获取收入，因此关闭这些假冒广告不够及时。

　　“Facebook关闭这些假冒广告的意愿并不强烈。”亿芭利说。她声称该网站从一开始就对访客的虚假广告抱怨无动于衷。

　　虽然之前没有相关的法律条例，禁止在Facebook上出现虚假广告或虚假品牌页面，但是英国最大的专利与商标事务所Marks&Clerk的合伙人克尔斯滕·吉尔伯特（Kirsten Gilbert）认为，今年早些时候对易趣网的规定同样适用于Facebook—按照这个规定，一旦在易趣网站上出现造假商品广告，易趣将不能免除责任。

　　吉尔伯特补充说：“我们必须留意这些人的举动，看他们如何利用Facebook销售造假产品。如果他们的销售操作方式和之前的易趣造假活动有差异，那么先前的规定可能就不再适用。这是另一个关注点。”

　　而Facebook也表明，自己拥有“相应的严厉政策和严格流程”以便处理造假问题。它声称自己会对广告和网站的内容进行审查，不允许侵权、盗用商标、侵犯私隐或侵犯其他合法权力。

　　社交网络这个新的仿冒平台并不是品牌唯一的担忧。针对成人娱乐业新近通过的.xxx顶级网站域名有可能给品牌带来负面影响，企业必须主动将自己的名字从相关注册表中剔除，以便防止仿冒者虚假注册品牌。

　　.xxx的母公司美国域名注册服务机构ICM公司行政官斯图亚特·劳力（Stuart Lawley）表示，已经制定了该域名的注册流程，它能够对合法品牌起到保护作用，譬如对申请人进行核查，以确保他们是合法的品牌所有者。

　　吉尔伯特对此表示同意，他认为在新的.xxx域名下没有“滥用的余地”，但是道尔顿则认为，多一种可用的域名，意味着更多的造假机会。

　　仿冒日常消费品

　　虽然互联网为仿冒者提供了无限的仿冒可能性，但很多仿冒者也瞄准了日常的低成本消费品。

　　道尔顿表示，她已经收到各种假冒商品报告，涉及的商品包括运动产品、宠物食品，甚至是自行车。《中国日报》去年刊登了关于仿冒商品交易的文章，其中揭露了假潘婷、假海飞丝和假沙宣洗发水。英国广播公司去年也有相关报导，谈到在新一轮的仿冒热潮中出现了许多新伎俩，譬如以略低于真品的市场价格销售假冒产品，从而让购买者误以为自己是以批发价格购得真品。

　　这种交易涉及的不仅仅是商人的高利润率，同时也涉及消费者和品牌双方的利益。《中国日报》曾经报道消费者抱怨假冒产品带来了令人痛苦的负面影响。虽然品牌可能是无辜的，没有过错，然而如果由于仿冒品牌的名字为社会带来不利影响，譬如引起一场大规模的健康恐慌，就足以促使品牌危机管理专家采取行动了。

　　调查公司TM Eye的负责人是大卫·麦凯尔维（David Mckelvey），该机构曾经帮助珠宝品牌潘多拉（Pandora）起诉造假者。他对此的评论是：“许多造假的潘多拉产品来自于中国，它们的材料主要是镍和铅，因此，这会造成真正的公共健康问题。”

　　道尔顿认为，仿冒者之所以瞄准这些小规模的产品，原因在于产品容易复制和运输。而麦凯尔维则表示，仿冒者正转向多样性的产品领域，以便跟上消费者的消费趋势和新兴市场的发展。如果在一个市场上，人们更多选择购买低成本的产品，那么这将是仿冒者瞄准的仿冒领域。

　　“造假者通常很快就能察觉到时下流行、热销的商品。之后，他们便确定了新的生产线和产品风格，从而进一步大规模生产。”麦凯尔维说，“在市场上热销的任何抢手货，很快就会出现相应的仿冒商品。仿冒者能迅速察觉到各个行业的流行趋势，譬如化妆品、服装和科技行业。”

　　为了保护商品免遭仿冒，德国时装品牌Gerry Weber开发了针对所有库存的无线电频率识别（FRID）芯片。

　　Gerry Weber首席信息官克里斯提恩·戈隆（Christian Von Grone）说，之所以引进该项技术，是为了核查供应商的供货情况。许多供应商可能会故意生产多余的库存，从而进行未经授权的销售。而且，采用这种做法，也可以提高库存数据统计的效率。

　　戈隆认为无线电频率识别标签将会被广泛应用到时装行业。但他提醒品牌，在运用这种技术时必须小心谨慎。因为由于标签可以作为一种商品追踪工具，这就意味着可能对消费者的隐私造成影响。

　　他说：“如果消费者不知道商品带有无线电频率识别标签，那么将对消费者隐私带来威胁。因此，我们在店铺入口处和前台的传单上都明确标记：商品使用了无线电识别标签。”并且建议消费者在穿衣服之前去掉无线电识别标签。

　　假冒品牌零售店

　　假冒服装或假冒化妆品只是造假活动的一个层面。在中国，一些仿冒商还复制了整个零售店品牌建设，以及复制品牌店内格局，甚至销售复制产品，这已经成为一个市场问题。华尔街不久之前的一篇报道指出，一些知名品牌，譬如宜家、赛百味现在也成了仿冒受害者。仿冒者仿造这些品牌的商店建设，包括各种商店布置细节，譬如商标、颜色、格局等，而购物者对自己已经落入仿冒者的圈套却是一无所知。

　　甚至是游戏产业，譬如《魔兽世界》游戏也不能免受其害—一家中国的主题公园将自己打造成魔兽世界现实版，这一举动未经授权。

　　而苹果公司也不例外，该公司引以为豪的是自有品牌零售网点提供的客户体验。该公司在中国成功地关闭了22家品牌仿冒分销商，这些仿冒者在一个仿冒官方网站上销售看起来很像真品的赝品。

　　除了和中国当局联手，一起解决假冒问题，苹果公司还与伟哥制造商Pfizer合作，希望借用对方与药物经销商进行反假斗争获得的经验，帮助自己赢得这场反假冒战争的胜利。

　　在苹果公司对仿冒威胁迅速采取反击行动时，其他品牌仍然在讨论假冒商店的出现会给企业带来多大的影响。宜家的发言人对此评论说：“我们认为保护品牌的知识产权非常重要，我们正和公司的法律顾问一起处理相关问题，以便评估这样的问题是否可以视为侵权。”

　　同时，赛百味在接受《华尔街日报(博客,微博)》采访时说：“品牌不必因为假冒问题而士气低落，因为在目前的市场环境中，这种模仿在某些方面反而提升了品牌的认知度。”

　　吉尔伯特说，这种新型的、明目张胆的市场仿冒活动令人惊讶，尤其是在如今的市场形势下：中国当局正急于改善自己的国际声誉，同时正在积极为自己的高端品牌进入利润丰厚的西方市场铺路。

　　“2008年北京奥运会期间，中国承受着很大的国际压力：打击假冒商以确保奥运会合作伙伴的利益。”吉尔伯特说，“但是北京奥运会已经过去几年了，也许这就是为什么反假冒的力度正在减弱，而这些仿冒商店也如雨后春笋般冒出来。”

　　德国音响品牌森海塞尔（Sennheiser）执行董事会代表沃尔克·巴特尔斯（Volker Bartels）承认，比起10年前，如今中国政府在打击假冒活动上更为合作。但他督促品牌不要依赖政府干预假冒活动，他认为，品牌成功打击假冒活动的力量来自于企业团队在国家市场上的实力。

      市场营销的价值 

　　品牌的主要反假资源必须分配到企业的技术和法律部门，但是营销部门在整个反假战略中所起的作用却不可低估。

　　MarkMonitor在《品牌劫持》（BrandJacking）报告中指出：“技术很必要，但是对于品牌拥有者深入的市场和产品知识也是非常重要的。”

　　吉尔伯特对此表示肯定：“现在有一种趋势，即营销总监要更经常地和企业法律顾问交谈，因为现在许多企业都将反假冒战略整合到企业的营销战略中。”她指出，针对谷歌和易趣散布假冒商品信息采取对策，表明品牌关注反假冒问题，因此企业必须表明自己对于假冒问题的看法。这一点非常重要，因为许多消费者仍旧认为，即使是购买假冒设计服饰和配件也未尝不可。

　　道尔顿说，消费者尊重那些采取防假冒措施的品牌。“品牌必须时不时地表明自己对假冒问题的看法—许多企业不想谈及这个问题，因为它们认为一旦承认假冒问题的存在将让自己的品牌贬值。”她说，“事实上，我们认为，如果品牌能够和消费者共享这方面的信息，那么将让品牌看起来更强大。这可以作为品牌的一种积极的营销工具。”

　　巴特尔斯对这种观点表示同意。他认为，营销的最重要角色在于教育客户—公开假冒问题，从而和客户保持更紧密的联系。企业可以通过网站或社交媒体，用建议的方式告知人们如何辨别仿冒商品，告诉人们一旦无意中购买了假冒商品应该做些什么。客户得到这些建议将会很感激。

　　麦凯尔维总结说：“通过告诉消费者面对假冒商品时应该采取哪些反击行动，品牌可以省下巨额广告费。这是一种具有成本效益的品牌投资，同时能保住自己的收入和声誉。”

　　观点

　　与线下假冒商品相比，线上假冒商品更是一个大问题。我们扫描那些提供假冒产品的网站，之后从网站上购买那些我们认为是假货的产品，对它们进行检测。一旦确定是假冒产品，便会关闭相应的网站，将相关人告上法庭并公开披露，向人们表明我们的立场：坚决杜绝假冒。

　　现在假冒活动在中国仍旧很猖狂，针对中国这种特定的区域，我们雇佣了懂中文、了解当地风俗习惯的员工。因为很难通过远程操作监控中国市场的情况—你必须亲临现场，和当地机构合作。中国政府比以前更愿意和企业合作开展反假冒活动。因为中国一直都在尝试提升自己作为一个可靠贸易伙伴的声誉。但是，首先品牌企业必须表明自己反假冒的立场，发出反假冒的声音。如果品牌觉得公开假冒问题对品牌是一种威胁，那么这种假冒活动将一直继续下去。

　　对打击假冒商品活动，我们每年都不得不投入更多的预算。我们企业处理假冒问题的人员很多，包括营销部门、法律部门和工程部门的工作人员。如果我们不公开对抗假冒活动，那么我们的企业声誉将受到影响。

　　而在企业内部，我们也开展了相应的反假冒工作。其中，“速度”是我们的有力资产—我们可以让新产品开发的速度大于产品被复制的速度。一旦我们知道某一款产品已经被复制，我们会把它撤出市场，然后迅速地推出新产品。

　　—沃尔克·巴特尔斯（Volker Bartels），德国音响品牌森海塞尔（Sennheiser）执行董事会代表

　　许多消费者通过网站购买商品，却没有意识到自己买的是假冒产品。我们每天都收到消费者的邮件，抱怨说某些商品在网站上的图片看起来就像是正牌商品，然而直到商品送到家中，打开包裹才知道是假货。

　　现在这种情况发生的次数更为频繁，因为这些假冒者创建的假冒网站看起来越发有说服力。他们从正牌网站上窃取品牌图标和内容，让假冒网站看起来足以以假乱真。美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch及其副品牌Hollister，它们的仿冒网站和正牌网站看起来几乎完全相同。你必须仔细审查细微的风格差异才能察觉它们是假冒的。

　　因此，你可以留意一些细节，看看电子邮件地址是否包含品牌的服务器名称，看看这家企业的总部是否设在中国，或者交货时间是否超过一个星期，或者卖方要求通过类似西联汇款的方式进行交易。

　　我们从消费者那里听到很多抱怨，仿冒商品品牌涉及范围很广。譬如，如今耳机在网上假冒市场上占据很大的市场份额。而电池和药品的假冒问题也很严重。我们还收到很多运动物品甚至是宠物食物假冒投诉。假冒问题比品牌企业和消费者意识到的要更严重。

　　教育消费者必须通过一种协作的方式。事实上，这才是反假活动的关键，因为一旦消费者把矛头对准造假者，企业将最终摆脱假冒产品的困扰。

　　许多企业认为如果承认假冒商品的存在，将导致品牌贬值。然而，我们认为如果企业能够与消费者共享假冒产品信息，品牌在消费者心目中的形象将更为高大。这可以作为品牌的一种积极的营销工具。

　　—珍妮·道尔顿（Jenny Dalton），防伪购物指导Brand-i负责人

　　随着技术进步，品牌不可避免地更容易被仿冒者模仿，这些仿冒者能够利用各种复杂的工具，对许多知名品牌进行模仿、生产。

　　尤其是在设计界，要打击仿冒活动，企业必须和客户开展更紧密的合作，才能更好地保护品牌，让企业的反假冒活动和营销战略保持一致—而不是将这两项工作分开，独立开展活动。

　　设计界的行家声称，与以往相比，现在开发的产品更多是模仿强势品牌，而不是简单的公然复制。这些外形相似的品牌产品在西方市场尤为盛行，当然，西方市场的假冒市场情况不同于远东市场。

　　由于法律上的漏洞，人们很难对这些外形相似的产品进行起诉，因此越来越多的机构采用另一种方法，让自己的品牌建设和设计难以复制，在品牌和消费者之间建立一种共鸣。

　　去年，设计公司JKR正是采用了这种做法。它重新设计了一款啤酒罐，它的形状貌似一把黄金竖琴—专门为有着250年历史的Guinness啤酒厂而设计，相当引人注目。JKR董事长安德鲁·诺尔斯（Andrew Knowles）解释说：“这把竖琴对于品牌而言是独一无二的，它能省掉许多视觉上的陈词滥调，其他酿酒厂难以复制。”

　　随着线上假冒产品扩张到日常用品，甚至是零售店，针对这种现象品牌必须下更大的工夫，让更多的消费者和相关机构一起帮忙解决问题。

　　—勒布·约瑟夫（Seb Joseph），伦敦公关公司Pitch总裁

　　如果你清楚地知道自己品牌象征的意义，并且让品牌在各个渠道的设计形象保持一致，那么你更容易保护好自己的品牌。最近我们为联合利华旗下的日用洗护品牌Axe做了一些相关工作，在品牌建设方面，我们的工作重点不只是让品牌产品与货架上的其他品牌有明显的差异，同时还注重将品牌建设工作与品牌理念结合在一起。

　　这样做的好处是，我们因此能够打造一个具有很强自我保护能力的品牌，它不仅能让自己的设计形象在各个渠道保持一致，同时在法律角度上有自己明确的定义。如果没能达到这种目标，消费者不可能明确地知道品牌象征的意义，那么后果只能是：仿冒者和竞争者都能复制你的品牌及其产品。

　　——尼克·多尔曼（Nick Dormon），企业咨询机构Echo Brand Design创始人

　　在西方，品牌被仿冒的风险更大，虽然并没有那么明目张胆。企业依靠自己独特的品牌建设方式能够让那些品牌仿冒者难以仿冒。我们将这个品牌建设过程称之为“品牌第一”（Brand First）。

　　去年，我们为Guinness啤酒厂设计了一款啤酒罐，就是运用了该企业的金色竖琴商标，同时象征该品牌拥有250年历史的爱尔兰品牌遗产。通过将该品牌的独特点放大，让品牌难以复制。抵制仿冒造假的唯一办法，就是尽量避免陈词滥调，让自己的设计多一些个性化因素。

　　——安德鲁·诺尔斯（Andrew Knowles），设计公司JKR董事长